Medlemsanalyser kan styrke interesseorganisationen

Af direktør Allan Weirup, DanAnalyse

Interesseorganisationer, brancheforeninger og andre medlemsorganisationer bruger i stigende grad medlemsanalyser til, at udvikle organisationen.

Det er en naturlig udvikling for det gavner både medlemmerne, de ansatte, bestyrelsen og selve organisationen, som dermed kommer til at stå langt stærkere.

Den øgede brug af medlemsanalyser hænger ikke blot sammen med, at flere har fået øjnene op for hvor værdiskabende medlemsanalyserne er for organisationen og dens interessenter. Det hænger også sammen med, at det de senere år er blevet både billigere og nemmere, at få lavet en medlemsanalyse.

Jeg vil her give en kort beskrivelse af hvad en medlemsanalyse er, og hvordan medlemsanalysen i praksis kan medvirke til at styrke interesseorganisationen.

Hvad er en medlemsanalyse?

En medlemsanalyse – eller medlemstilfredshedsanalyse eller medlemsloyalitetsanalyse – som den også kaldes – er kort fortalt et værktøj der afdækker medlemmernes oplevelse af interesseorganisationen. Den giver bl.a. svar på:

  • Hvor tilfredse og loyale er jeres medlemmer
  • Hvor villige er de til, at anbefale jer overfor andre medlemmer
  • Hvad er det for faktorer, der for alvor betyder noget for jeres medlemmer
  • Hvor gør I det rigtigt godt og skal holde fast
  • Hvor skal I sætte ind for at gøre medlemmerne endnu mere tilfredse og loyale

Målingen af medlemstilfredshed og medlemsloyalitet sker typisk ved brug af Net Promotor Score, eller blot NPS, der bruges af organisationer og virksomheder overalt i verden.

Net Promotor Score deler dine medlemmer op i MEGET tilfredse medlemmer, tilfredse medlemmer og utilfredse medlemmer, og du kan se præcist hvor mange af dine medlemmer der er i hver kategori. Og som du kan læse længere nede i artiklen, er der MEGET stor forskel på om medlemmerne ligger i den ene, anden eller tredje af disse kategorier.

I bund og grund handler arbejdet med medlemsanalyse om, at få overblik over hvad der skal til for, at gøre de utilfredse medlemmer til tilfredse medlemmer og ikke mindst gøre de tilfredse medlemmer MEGET tilfredse. For det er her der er potentiale for, at styrke organisationen.

Det kan måske lyde lidt abstrakt og uoverskueligt når man skal i gang med sin første medlemsanalyse, men det er faktisk ret enkelt og udbyttet kan være overraskende stort.

Men hvorfor er det egentligt, at det det kan give så stort udbytte?

5 konkrete måder medlemsanalysen kan styrke organisationen på

Det er jo altid rarere, at arbejde i en organisation hvor medlemmer og andre interessenter er tilfredse. Men herudover er styrket medlemstilfredshed også med til, at styrke interesseorganisationen på en række andre områder, herunder bl.a. følgende 5:

  • I kan blive bedre til at holde fast i medlemmerne
  • I kan blive bedre til at tiltrække nye medlemmer
  • I kan styrke organisationens økonomi
  • I kan styrke den politiske indflydelse og interessevaretagelsen
  • I kan styrke medlemsdemokratiet

Lad os prøve, at gennemgå disse områder et ad gangen:

Hold bedre fast i medlemmerne

Medlemsanalyser giver dig en række input til, hvordan du øger medlemstilfredsheden og loyaliteten blandt dine medlemmer. Det gør dig i stand til, at holde langt bedre fast i medlemmerne.

Du vil naturligvis ikke helt kunne undgå at miste medlemmer, men kan du reducere medlemstilbagegangen kan det også have stor betydning. Forestil dig hvordan din organisation ville se ud, hvis I havde kunnet holde fast i blot halvdelen af de medlemmer, der har forladt jer gennem de seneste 5 år. Hvad ville det have betydet for medlemstallet og økonomien?

Tiltræk flere nye medlemmer

Medlemsanalyser viser også noget om hvor villige dine medlemmer er til, at anbefale jer overfor andre, og giver nogle konkrete input til, hvordan du i endnu højere grad kan få medlemmerne til, at anbefale jer forfor andre potentielle medlemmer.

Der er lavet analyser der viser, at MEGET tilfredse medlemmer i gennemsnit anbefaler organisationen overfor dobbelt så mange potentielle medlemmer, end de der blot er ”tilfredse”. Så der er en stor gevinst ved, at øge tilfredsheden blandt medlemmerne.

Styrk organisationens økonomi

Der er flere grunde til, at det vil påvirke organisationens økonomi når medlemstilfredsheden øges.

Dels giver det naturligvis flere kontingentindtægter hvis medlemsafgangen kan reduceres, ligesom indtægterne øges hvis der kommer flere nye medlemmer. Men det er ikke det eneste!

Jo mere tilfredse jeres medlemmer er med medlemskabet og interesseorganisationen, jo mindre betydning vil det også have hvis I øger kontingentet eller priserne på nogle af jeres andre ydelser, hvilket selvsagt også kan styrke økonomien.

Medlemsanalyser kan give et overblik over, om der kan være segmenter blandt jeres medlemmer der er mere prisfølsomme end andre. Den viden er værdifuld i forhold i forbindelse med overvejelser om hvorvidt man skal tilrettet kontingent- og prisstrukturen.

Et eksempel på dette som jeg har oplevet i praksis har været at større medlemmer i en brancheorganisation ønskede mere kvalitet i bl.a. kursustilbud og netværksmøder, og gerne ville betale betydeligt mere, hvis dette behov blev indfriet. Dette førte til en segmentering af tilbuddene til medlemmerne, som øgede tilfredsheden hos alle segmenter og samtidig styrkede organisationens økonomi.

Endelig må man heller ikke undervurdere betydningen af, at tilfredse – og især MEGET tilfredse – medlemmer, ofte bruger mindre af organisationens tid. Utilfredse medlemmer har det med, at beklage sig, og utilfredsheden smitter ofte af på andre, hvilket kan føre til et ikke ubetydeligt tidsforbrug når utilfredsheden skal håndteres. Her er det langt lettere og mindre tidskrævende med de tilfredse medlemmer.

Og sidst men bestemt ikke mindst: Jo mere tilfredse medlemmerne er, jo mere indstillet er de også på, at bruge jeres andre tilbud, som modtager brugerbetaling for, eksempelvis kurser, netværksmøder, rådgivning eller hvad I nu tilbyder medlemmerne af brugerbetalte services. Dette styrker alt andet lige også økonomien.

I kan altså styrke økonomien på mange fronter, hvis I får flyttet gruppen af utilfredse medlemmer til tilfredse, og især hvis I får gjort en del af de tilfredse medlemmer MEGET tilfredse.

Styrk den politiske indflydelse og interessevaretagelse

Som beskrevet ovenfor, kan medlemsanalysen hjælpe til at fastholde og tiltrække flere medlemmer. Dette styrker i sig selv jeres organisations legitimitet og dermed muligheden for indflydelse

Kan I via medlemsanalyser dokumentere, at der er stor opbakning til organisationen er det naturligvis yderligere et parameter som gør, at politikere, embedsmænd m.v. bliver mere forpligtet til, at lytte til jer.

Og med en styrket økonomi bliver der alt andet lige også flere midler til, at varetage medlemmernes interesser og sikre politisk indflydelse.

Så alt i alt kan en medlemsanalyse medvirke til, at styrke den politiske interessevaretagelse, uanset om I er en interesseorganisation, brancheforening eller anden medlemsorganisation.

Styrk medlemsdemokratiet med medlemsanalyser

Endelig er en medlemsanalyse en naturlig måde, at udfolde medlemsdemokratiet på, og det er noget der er i høj kurs i øjeblikket. Medlemsdemokrati og viljen til, at lytte til medlemmerne står højt på dagsordenen og er noget af det både bestyrelsen, medarbejderne og organisationen bliver målt på, af både medlemmer og andre interessenter.

Så alene det at spørge medlemmerne kan altså give nogle ”point på kontoen”, og i sig selv være med til at styrke medlemstilfredsheden og omverdenens syn på organisationen.

Som en ekstra bonus kan medlemsanalysen give ”gratis” markedsføring.

Resultatet kan bruges til, at markedsføre jeres interesseorganisation eller brancheorganisation. Der er altid gode historier, at hente i medlemsundersøgelsen, men desværre overser mange denne oplagte mulighed for, at ”prale” lidt. Det er synd, for det vil både medvirke til, at bekræfte de eksisterende medlemmer i, at de har valgt rigtigt, og være med til, at tiltrække nye medlemmer.

Alt i alt er der altså rigtig mange gode grunde til, at fortsat flere interesseorganisationer og andre medlemsorganisationer bruger medlemsanalyser. Det skaber værdi, og det er blevet meget lettere og billigere, at arbejde med de seneste år.

Så kort sagt: Jo bedre du kender dine medlemmer – jo bedre kan din interesseorganisation blive.

Kontakt os for et uforpligtende tilbud på medlemsanalyser.

medlemsanalyser